¿Qué diferencias hay entre imagen e identidad corporativa?

Por: Mg. Joaquín Camargo

Comencemos con una anécdota personal que pone al descubierto una de las principales diferencias entre imagen e identidad corporativa.

No me gusta el reggaetón. Cuando empezó el fenómeno de este estilo musical pensaba que iba a ser una tendencia pasajera. Ya me di cuenta que no es así. Cuando salgo a algún sitio de fiesta, si hay una tanda muy larga de reggaetón, termino aburrido, a pesar de que la multitud la cante a voz en cuello. Jorge, mi mejor amigo, me dice que es una pose de pseudo intelectual mía y que es un poco esnobista.

Esta situación ejemplifica la diferencia entre imagen e  Identidad corporativa. Cuando digo que no me gusta el reggaetón o describo comportamientos, gustos, aficiones, herencias, raíces, actitudes, rasgos, es decir todo lo que me hace ser quien soy, me refiero a mi Identidad como individuo;  lo que me hace único, lo que me diferencia.

Cuando describo la percepción o imagen mental que Jorge se forja de mí, de cara a las manifestaciones de mi conducta, me estoy refiriendo a la Imagen. La imagen que mi amigo se hace  de mi es completamente autónoma, yo no la puedo controlar.

Hoy en día todo el concepto de imagen ha sido revaluado y hace parte de un eje estratégico de acción en donde se conectan de forma dinámica  por un lado, la identidad e imagen y por el otro el comportamiento y la comunicación, pasando por la cultura organizacional. Este entramado sostiene lo que Costa  considera como el nuevo paradigma empresarial, que ha sustituido el antiguo, orientado hacia la producción y la administración de los recursos; por uno nuevo de cara al consumidor. En un mercado saturado por productos sustitutos y con miras a la sostenibilidad a largo plazo, las empresas deben aprender a diferenciarse de sus competidores, creando valor en el cliente. El anterior modelo no ha desaparecido, pero queda limitado a la forma de una empresa de hacer las cosas, con el objetivo de optimizar su funcionamiento y garantizar un producto de calidad —lo que dicho sea de paso, es una característica que el consumidor da por descontada de un producto—.

Hoy en día, con una publicidad afectada por una crisis de credibilidad muy profunda ante el consumidor, y con  una competencia feroz, las empresas deben diseñar una estrategia que les permita construir una imagen en la mente de su consumidor, relacionada implícita y explícitamente con su identidad, de acuerdo con la estructura propuesta por Costa, y, recurrir a la creación de vínculos emocionales que les permitan establecer relaciones a largo plazo.

¿Qué debemos saber?

Debemos entender que hoy en día el consumidor no es sólo un espectador, la imagen que construye mentalmente, se forja a través de las sensaciones, percepciones, interacciones, experimentaciones y de cada contacto que tenga con la empresa o el producto en cuestión, lo expresado anteriormente  nos permite concluir que la imagen corporativa va mucho más allá de unos grafismos, unos colores o unas tipografías,  es el resultado de una estrategia consistente desarrollada por una serie de procesos, como son  la comunicación, la cultura, la imagen gráfica y el diseño de producto; de tal forma que permita  crear, administrar y gestionar el valor tangible e intangible de una marca.