Publicidad engañosa

Por: Ricardo Pantoja

En los últimos años hemos visto un aumento exponencial de la virtualidad y las redes sociales, y estas han sido aprovechadas, a su vez, como nuevas estrategias de mercadeo y publicidad de productos y servicios. Esto ha generado que los consumidores acudan a estas plataformas digitales como medios de información sobre lo publicado, convirtiéndolos en las posibles víctimas de la práctica de la publicidad engañosa.

La regulación colombiana no protege completamente al consumidor debido a lagunas legales que perjudican al mercado y al consumidor, considerado la parte más vulnerable por su menor acceso a información. La creciente publicidad engañosa, impulsada por tecnologías emergentes y redes sociales, resalta la necesidad de enfocarse en este asunto.

Concepto

El concepto de publicidad engañosa se encuentra definido en el numeral 13 del artículo 5 de la Ley 1480 de 2014 en el que se estipula que la misma se configura cuando el mensaje anunciado en la publicidad no se corresponde con la realidad del bien o servicio ofertado, o por ser insuficiente, induce o puede tener la capacidad de inducir al consumidor a error, engaño o confusión. La publicidad engañosa tiene un impacto negativo en diversos sectores, incluyendo la salud, la educación, la cultura, el comercio y la economía. Vulnera los derechos de los consumidores y limita su libertad de elección. Se define como aquella publicidad que induce a error o confusión, ya sea por información falsa, insuficiente o por la omisión de datos esenciales. La Superintendencia de Industria y Comercio ha establecido una serie de criterios para determinar cuándo un consumidor se encuentra frente a publicidad engañosa.

Criterios para determinar la publicidad engañosa

• Determinar si el mensaje es objetivo: esto implica determinar si las afirmaciones que contenga un anuncio son ciertas, verificables y suficientes. Por esto, al examinar el mensaje que se quiere transmitir a través de la publicidad, debe ser valorado en el marco en que se desarrolla y no de forma individual.
• El principio de veracidad rige las afirmaciones objetivas y medibles del producto. La información contiene errores generalizados por su propia culpa; por otro lado, si los errores son individuales, resultan de la mala interpretación de unos pocos y no se atribuyen a la comunicación ni al anunciante.

¿Qué pasa con las plataformas digitales?

Las redes sociales han transformado la interacción, comunicación y comportamiento humano, especialmente en la última década. Con el auge de las plataformas digitales, la conectividad y la publicidad han evolucionado. Las empresas utilizan estas plataformas para realizar campañas publicitarias dirigidas a públicos específicos, atrayendo nuevos usuarios y clientes. Sin embargo, la menor vigilancia en comparación con los canales tradicionales ha dado lugar a la publicidad engañosa.

Cada plataforma tiene normativas contra la publicidad engañosa. Facebook, por ejemplo, revisa imágenes, texto, segmentación y la página de destino de los anuncios. La Cámara de Comercio Internacional ha establecido un Código de Publicidad y Comunicaciones de Mercadeo para influencers, donde la responsabilidad recae en los anunciantes y se aplica a todos los participantes del ecosistema de marketing. En Colombia, la Asociación Nacional de Anunciantes ha publicado una guía con lineamientos para una comunicación comercial responsable a través de influencers.

Los influencers son responsables de la publicidad engañosa bajo la Ley 1480 de 2011, a pesar de la falta de regulación específica para ellos. La Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores define «anunciante» como cualquier persona o empresa que realiza publicidad comercial. La Superintendencia enfatiza la responsabilidad social de los influencers debido a la confianza que generan en sus seguidores.

Publicidad engañosa en Colombia

En Colombia la publicidad engañosa se presenta cuando el anuncio publicitario no se corresponde con la realidad, es decir con lo ofertado, o resulta ser insuficiente, por lo que induce o puede inducir a error, confusión o engaño al consumidor. También los elementos de mensaje publicitario son los relevantes y determinantes al momento de establecer si una publicación se considera engañosa. Los elementos subjetivos del mensaje son apreciaciones personales, imposibles de comparar con la realidad. Esto significa que en Colombia no se sancionan las opiniones y apreciaciones subjetivas anunciadas

Ejemplo de publicidad engañosa:

Sancionan a Movistar en Colombia por información y publicidad engañosa.

C impuso una multa que supera los $370 millones a la compañía Movistar luego que se encontrara información insuficiente y publicidad engañosa.

La superintendencia de industria y comercio informa que las piezas publicitarias del plan ofrecían beneficios como la duplicación de megas por seis meses. La compañía de telecomunicaciones exigió un requisito adicional no informado al ofrecer el plan, hecho confirmado por la Autoridad Nacional de Protección al Consumidor. Específicamente, para recibir las megas adicionales, los usuarios debían realizar la portabilidad a través de la página web de Movistar. Por esta omisión, sancionaron a Movistar con una multa de 370 millones de pesos colombianos.