Publicidad sostenible y Cómo implementarla en nuestra estrategia de comunicaciones

Por: Yenis Altamar

Hoy en día, la ecología juega un papel muy importante en nuestra sociedad, lo mismo ocurre en la publicidad. Existen muchos motivos para luchar contra la crisis medioambiental y este tema se ha vuelto imprescindible para los consumidores.

¿Qué es la publicidad sostenible?

Según Philip Kotler, economista estadounidense y unos de los mayores expertos del marketing, define el concepto de marketing sostenible como el hecho de “satisfacer las necesidades de los consumidores actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras”.  Asimismo, el marketing sostenible trata de ofrecer un enfoque socioambiental en el que se tenga en cuenta el impacto que generan sus actividades. 

Las empresas que desarrollan una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) han podido comprobar cómo la percepción de su imagen de marca mejora, a diferencia de aquellas que siguen realizando malas prácticas. Esto es debido, en gran parte, al aumento de conciencia y responsabilidad social de la población en general. 

¿Cómo funciona la publicidad sostenible?

El uso de estrategias de marketing sostenible sigue en aumento año tras año, ya que los consumidores demandan que las empresas muestren empatía con su entorno.  Estas empresas, para tomar sus decisiones dirigidas a la publicidad sostenible, pueden basarse en lo que se ha denominado como las 5 Rs del marketing sostenible:

• Reducir: La primera R es la que trata de reducir el impacto de cada una de sus acciones. Por ejemplo, desde reducir el uso de envases de plástico hasta el uso de materiales más ecológicos o el uso responsable de la energía. 
• Reciclar:  Los residuos generados por la actividad comercial de una empresa deben ser reciclados con el objetivo de no contaminar. Esto debe aplicarse a toda la actividad de la empresa.
• Reutilizar: También es de suma importancia encontrar la manera de reutilizar aquello que no vayamos a necesitar y que aún tiene una vida útil para no desechar ni desperdiciar recursos que todavía son válidos. 
• Rediseñar: Los negocios deben tratar de rediseñar los productos o servicios que ofrecen con el objetivo de encontrar una manera de hacerlos más sostenibles. 
• Rechazar: Así mismo, es también importante trabajar solamente con proveedores y socios que apuesten por la sostenibilidad. 

Planificación de estrategias de marketing sostenible

Por otro lado, a la hora de planificar las estrategias de marketing, el marketing sostenible añade nuevos elementos a las clásicas 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción) para afrontar estos nuevos desafíos. 

En este sentido, suma otras 3 Ps que completan el contexto del enfoque actual: 

• People: Velar por el bienestar de los empleados ofreciéndoles unas buenas condiciones laborales, conciliación familiar y un trabajo de calidad.
• Planet: Minimizar los impactos ambientales negativos, cuidar de los recursos disponibles y proteger el medioambiente. 
• Profit: Ir mucho más allá del beneficio económico. Se trata de tener una versión más amplia donde se brinde un beneficio común para el medioambiente y la sociedad.

¿Puede la publicidad y marketing adaptarse a este desafío?

Aunque pueda parecer que la sostenibilidad es un concepto difícil de encajar dentro del mundo del marketing, muchas empresas ya están buscando la forma de introducir cambios en su modelo de negocio con el fin de ser más verdes, incluso en la estrategia de marketing.

¿Por qué las marcas deberían apostar por la publicidad sostenible?

Diseñar campañas de publicidad sostenible tiene beneficios más allá de promover un cambio positivo en el entorno. 

En este sentido, tal y como revela el informe de IAS, el 39 % de los consumidores planea comprar marcas que apoyan causas medioambientales. Además, el 45 % prevé adquirir productos realizados de manera sostenible o con materiales respetuosos con el medioambiente.

Cada vez existe una mayor conciencia medioambiental. Algo que ha dado pie a la aparición de nuevas formas de consumo o prioridades a nivel social.

Mejores prácticas de la publicidad sostenible.

Artículos promocionales sostenibles

La industria de los regalos publicitarios a menudo se ha visto como una rama de la propaganda derrochadora y de mala calidad, siendo dañina para el medio ambiente. Sin embargo, eso no solo no es así sino que este mercado se reinventa constantemente para ofrecer cada vez más regalos corporativos sostenibles que pueden ser usados en las campañas de marketing.

Hay productos diseñados con materiales respetuosos, como es el caso de los bolígrafos de bambú o las botellas de rPET (plástico reciclado) o, por otro lado, hay artículos innovadores como las libretas con semillas, que pueden ser plantadas al final de su vida útil.

Establecer una estrategia de influencia responsable

El marketing de influencers se ha convertido en una de las preferidas por muchas entidades y es que sirve para llegar a nuevos públicos y conectar rápidamente con ellos. Asimismo, esta estrategia conlleva un riesgo y es que la imagen de la persona va unida a la de la marca, para bien y para mal. Por eso mismo, es fundamental contar con alguien que comparta tus valores para tener un impacto positivo.

Y, por supuesto, esto se puede complementar con una acción en redes sociales que pueda servir para sensibilizar a los consumidores.

Construir alianzas y crear un gran impacto

Si quieres asumir tu responsabilidad puedes establecer una alianza con una empresa comprometida con el desarrollo sostenible. Por ejemplo, la deforestación es un problema realmente preocupante para el planeta.

Por eso, hay muchas organizaciones que están siguiendo el siguiente sistema: 1 acción (como puede ser un pedido) = 1 árbol plantado. Esto es muy fácil de realizar ya que entidades como Ecologi, por ejemplo, ofrecen esta posibilidad.

Casos de éxito

Banco de Bogotá.

La nueva apuesta del Banco de Bogotá y su estrategia de Marketing Sostenible.

Alineado con su estrategia de marketing sostenible, el Banco de Bogotá anunció una campaña de publicidad exterior que descontamina el aire como lo harían miles de árboles de un bosque.

A través de la instalación de 16 vallas fotocatalíticas en diferentes ciudades del país, la entidad financiera contribuirá a purificar el aire, eliminando cada día el equivalente del CO2 que absorberán 1.402 árboles adultos.

Las vallas y murales fotocatalíticos son fabricados con pinturas especiales, que se activan con el sol y logran un proceso similar a la fotosíntesis realizada por las plantas.

“En Banco de Bogotá estamos sumando esfuerzos para contribuir al cuidado del planeta. Con nuestras vallas ecológicas buscamos mejorar la conciencia ambiental y aportar a la mitigación del cambio climático” afirma Isabel Cristina Martínez, vicepresidente de Sostenibilidad y Servicios Corporativos del Banco de Bogotá.

En Cartagena, Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Neiva, Valledupar, Neiva, Tunja, Villavicencio, Pereira, Ibagué, Yopal, Popayán y Buga, el Banco a la fecha ha instalado 16 vallas fotocatalíticas con mensajes que llaman la atención sobre el compromiso con el cuidado del medio ambiente. 

A su vez, la entidad implementó en su Dirección General un mural de 800 m2 que absorberá la misma cantidad de CO2 que lograría un bosque de 800 árboles en un día. Adicionalmente, el Banco instaló vallas recicladas en un 98%, en ciudades como Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Cúcuta, Ibagué, Santa Marta, Pereira, Tunja y Sincelejo, utilizando los materiales de vallas fuera de circulación, evitando así la impresión y el uso de nueva materia prima.

Coca cola

Apuesta por la sostenibilidad con sus nuevos envases.

Coca-Cola avanza en su compromiso de alcanzar «Un Mundo Sin Residuos» y en su estrategia de sostenibilidad «Avanzamos» para Europa Occidental, apostando por la innovación para conseguir crear envases cada vez más sostenibles.

Si el año pasado, en 2021, Coca-Cola anunciaba que España se convertía en el primer país que realizaba una prueba piloto de los tapones adheridos a la botella, es ahora cuando los nuevos tapones llegan al mercado español de manera definitiva.

Con este lanzamiento, la empresa no solo se adelanta a los requisitos de la directiva europea sobre plásticos de un solo uso, que entrará en vigor en julio de 2024, sino que también apuesta por la innovación en sus envases para hacerlos más sostenibles e incentiva el reciclaje entre sus consumidores.

«En Coca-Cola tenemos un objetivo claro. Buscamos utilizar nuestros recursos y canales para impulsar un cambio duradero en el comportamiento de los consumidores, es decir, que disfruten de sus bebidas, pero fomentando también, la recogida y el reciclaje del envase», apunta Ana Gascón, directora de la Estrategia de Sostenibilidad de Envases en Coca-Cola Company europa. 

En conclusión, el papel de la publicidad puede ser cuestionado cuando se asocia a temas medioambientales, lo cual es lógico.  Por ese motivo, es muy recomendable revisar qué valores éticos tiene la marca, hacer un cambio y transmitirlo ya que, igualmente, esto puede fomentar que clientes y otras organizaciones hagan el mismo proceso.